Una gran cantidad de fracasos, tanto de corporaciones como de startups al aplicar Growth, se debe a la adicción al marketing pagado, cayendo en lo que se llama ‘The Paid Marketing Shark Fin’.

Este ocurre cuando los Costos de Adquisición de Clientes aumentan con el tiempo, lo que provoca una falta de rentabilidad, que luego genera recortes presupuestarios, un crecimiento más lento, y más recortes.

Andrew Chen, ex Growth Lead @Uber, comenta lo siguiente:

Hay ciertas cosas a tomar en cuenta sobre la inversión en marketing digital:

  • No hay que pensar en todo como el CAC combinado, sino entender el CAC de cada canal (Facebook, Google display, Google Adwords, etc.).
  • Cuanto más se ejecuten campañas de anuncios, más se verán estos, y menos efectivos serán.
  • A medida que inviertes en tu núcleo demográfico, el volumen adicional provendrá del no núcleo, quienes son menos receptivos.
  • En el uso de anuncios se compite con todos los que persiguen el mismo grupo demográfico, y su contenido es muy fácil de copiar.

En resumen, el marketing pagado (Paid Acquisition) es retador de crecer como canal principal: es altamente dependiente de las fuerzas externas (competencia y plataforma), y de la psicología del equipo de liderazgo cuando las cosas se vuelven insostenibles.

¿Cuál es la solución?

Uno de los mejores casos de estudio son los primeros días de Dropbox. Iniciaron ejecutando las mejores prácticas de la industria en ese momento: precios basados en pruebas, ocultar la opción gratuita y optimizar las páginas de destino.

Lo que aprendieron de ello, entre otras cosas, fue que en el mercado de almacenamiento en la nube ya había mucha competencia, que no todos los canales de comercialización pagados eran rentables, y que ocultar la opción gratuita no estaba alineada con el usuario.

El siguiente movimiento obvio hubiera sido seguir trabajando en el problema: ajustar los precios, optimizar anuncios, funnel, landing pages, etc. Pero lo interesante es que Dropbox no lo hizo, si no que aplicó Growth, a través del uso compartido de carpetas, el programa de referidos de dar/recibir espacio, entre otros.

De alguna manera, el hecho de que las incursiones iniciales de Dropbox en el marketing pagado no funcionaran, le permitieron centrarse en los canales virales que ahora son su pan de cada día.

Sabiendo que el marketing pagado es realmente adictivo y difícil de reducir, debemos pensar siempre en el segundo o tercer canal, además de orgánico, para empezar a dejar de depender de un presupuesto publicitario siempre en aumento.

Para ello, deberá capacitar a su equipo creativo de forma que ataque el problema desde todos los ángulos: nuevas características de productos virales, invirtiendo en su programa de referidos, desarrollando su estrategia de contenido (SEO) u otros.

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