El Costo de Adquisición de Clientes (CAC), es el costo de convencer a un cliente potencial para que compre un producto o servicio.

Como lo explica Neil Patel, gurú del Marketing Digital, en su artículo; el uso de esta métrica ha ido incrementado con la aparición de empresas digitales y campañas de publicidad basadas en la web. Anteriormente las empresas tradicionales debían encontrar métodos para rastrear a sus consumidores en el proceso de toma de decisiones, pero hoy en día, muchas empresas basadas en la web pueden hacer esto fácilmente, a través del uso de la tecnología, y la métrica CAC.

¿Para qué sirve el CAC?

Esta métrica es importante para 2 partes: especialistas internos de Growth o Marketing que aplican diferentes estrategias para reducir el CAC, y para la gerencia o stakeholders a los que reportar (como inversionistas). Con el CAC determinan la rentabilidad de un producto o empresa mediante la diferencia entre cuánto dinero se puede extraer de los clientes (Lifetime Value) y los costos de extraerlo.

Cómo medir el CAC

El CAC se calcula con la siguiente fórmula:

En donde los gastos de comercialización hacen referencia a todos los gastos realizados para la adquisición de más clientes en un periodo determinado. Por ejemplo, si una compañía gastó $100 en marketing en un año, y adquirió 100 clientes en el mismo año, su CAC es de $1.00.

Hay algunas situaciones que pueden nublar la relación del CAC: por ejemplo, una empresa que haya realizado inversiones de marketing en una nueva región, o una SEO en etapa temprana, que no espera ver resultados hasta un periodo posterior. En estos casos, se sugiere realizar múltiples variaciones.

Sin embargo, una métrica esencial para el uso correcto del CAC es el ‘Lifetime value (LTV)’, o valor de por vida del cliente, que es el ingreso proyectado que generará un cliente durante su vida útil. Pues, si bien el CAC puede resultar ser un número bajo, esto solo es positivo si los clientes adquiridos realizan varias compras durante su vida útil.

Mientras más alto sea el valor de LTV en relación al CAC, mejor será.

Cómo calcular el Lifetime Value (LTV)

(1) Promedia tus variables: Aquellas que consideres relevantes, tales como los gastos del cliente por visita, la cantidad de visitas por semana (‘ciclo de compra’), o el valor promedio del cliente por semana (gastos*visitas).

(2) Realiza el cálculo: Existen muchas fórmulas para calcular el LTV, que las empresas utilizan (por separado o en combinación). Estas son las 3 más comunes:

En donde:

  • t: promedio de tiempo de vida del cliente.
  • r: tasa de retención de clientes. Es decir, el porcentaje de clientes que, durante un periodo determinado, vuelve a comprar, en comparación con periodo de tiempo igual y anterior.
  • p: margen de beneficio por cliente.
  • i: tasa de descuento. Es la tasa de interés utilizada en el análisis de flujo de efectivo descontado, para determinar el valor presente de los flujos de efectivo futuros. Suele estar entre 8-15%.
  • m: margen bruto promedio por vida útil del cliente.

Una de las formas más efectivas de aumentar el LTV es aumentar la satisfacción del cliente. Investigaciones han encontrado que un aumento del 5% en la retención de clientes puede aumentar las ganancias en un 25-95%, y que cuesta 6 a 7 veces más ganar un nuevo cliente que mantener uno existente.

Por otro lado, a veces es útil hacer cálculos de LTV separados para los diferentes tipos de clientes. Intenta segmentarlos por compras totales durante un largo periodo de tiempo, y así podrás contrastar el LTV de un cliente “bueno” versus uno “promedio”, y determinar cuánto más debes pagar para adquirir un “buen” cliente.

Hay que preocuparse sobre el impacto duradero de “comprar clientes baratos”. ¿Qué posibilidades hay de que estos compren otro producto, o se queden por unos años? A veces vale la pena invertir en adquirir “buenos” clientes. Puede que cuesten más al inicio, pero serán también más rentables en el tiempo.

¿Qué pasa con el CAC por canal de comercialización?

Si conoces qué canales tienen el CAC más bajo, sabrás dónde duplicar tu gasto en marketing. Lo más sencillo es sumar todos los recibos de comercialización por cada canal, para el periodo utilizado (año, trimestre, mes, u otro). Por ejemplo, Google Adworks y Facebook podrían dar origen a la categoría “Pago por clic”, mientras que SEO y blogs podrían ser “Costos de marketing entrante”.

Para las empresas de E-commerce que venden productos físicos, es fácil saber qué anuncios de pago por clic generan ventas directas debido al seguimiento de conversiones que ofrece la plataforma publicitaria.

Sin embargo, no hay que olvidar que cada canal de marketing admite el siguiente canal, siendo entonces un esfuerzo combinado. E incluso, es posible que tengas videos virales muy populares o un blog que genere muchas referencias de boca en boca. Estos respaldan los esfuerzos generales de marketing y tienden a ser más difíciles de rastrear y atribuir a la adquisición de clientes.

Cómo mejorar el CAC

  • Mejora las métricas de conversión en el sitio: Podrías establecer objetivos con Google Analytics, y realizar experimentos de A/B con nuevos sistemas de pago, para reducir la tasa de abandono en el carrito de compras y mejorar el rendimiento general del sitio.
  • Incrementa el valor del usuario: Con mejoras a los productos existentes, o cualidades adicionales de las características por las que los consumidores se interesan. Te darás cuenta que las calificaciones de satisfacción del cliente tienen una correlación positiva con la tasa de retención y el lifetime value.

Si estás interesado en aprender más sobre el CAC, y su aplicación en casos de la vida real, Growth 101 by Kurios te enseñará cómo hacer crecer un negocio a alta velocidad en un nuevo entorno tecnológico, mediante el uso de esta y otras métricas.

Si quieres recibir más información sobre Business Skills y Mindsets para una Economía Digital suscríbete al Newsletter aquí.


Saludos!

KURIOS- Tech Business School

[email protected]

PD: artículo resumido por Kurios, basado en el artículo original de Neil Patel.