SEO, SEM, anuncios pagados en redes sociales, marketing de contenidos, afiliados, asociaciones… y muchos otros. Todos son canales de distribución para elegir. Están surgiendo nuevos, y los existentes siempre están cambiando. Entonces te preguntarás, ¿por cuál empiezas? ¿qué haces después?

Brian Balfour, CEO de Reforge y ex VP de Growth de Hubspot, comenta los cinco pasos principales para comparar, contrastar y elegir el canal de marketing adecuado para tu empresa.

Paso 1: ¿Para qué estás optimizando?

Y, además, ¿por qué?

Tiempos diferentes requieren la optimización de diferentes cosas, pero estas son algunas de las posibilidades más comunes:

  • Aprendizaje: Si quieres aprender sobre el compromiso, el interés entre un determinado público objetivo, la monetización, u otro. El aprendizaje suele ser prioridad cuando tu startup está buscando el Product-Market Fit, o cuando te estás expandiendo a un nuevo público.
  • Volumen: Si quieres incrementar de forma significativa tu base de clientes existente. El volumen también puede ser prioridad si necesitas una cantidad mínima de usuarios o datos para alcanzar un objetivo más amplio.
  • Costo: Si quieres optimizar tu CPA (Costo por adquisición) para sacar más provecho del presupuesto.

No intentes optimizar para todos a la vez. No tener un enfoque conducirá a resultados mediocres. Si todo es importante, decide qué cosa lo es más.

Paso 2: ¿Cuáles son tus limitaciones?

Las limitaciones serán diferentes según el producto, la etapa, la financiación o la industria. Algunas de las más comunes son:

  • Tiempo: ¿Tienes un margen de tiempo óptimo para llegar a tu audiencia, o tu presupuesto sólo da para unos cuantos meses más?
  • Dinero: ¿Estás bien financiado, o necesitas extender tu presupuesto?
  • Público objetivo: ¿Necesitas comunicarte con alguien realmente específico?
  • Legal: ¿Estás incursionando en una vieja industria con incondicionales litigantes? (como Uber, o la industria de la música)

Paso 3: Configura tu matriz de canales

Debido a la gran cantidad de canales de comercialización, la mejor forma de sopesar los pros y contras de cada uno es con una matriz de canales: es un proceso metódico que permite evaluar cada uno, hacer una comparación entre ellos en los mismos atributos, y organizar toda la información de forma visual.

Primero, enumera todos los canales potenciales en la columna de encabezado. No te olvides de los canales alternativos (StumbleUpon, Reddit, Twitter Ads, etc.) Si bien estos últimos no proporcionan escala, pueden ayudarte a obtener tracción.

Si ya tienes experiencia con esto, puedes dividir los canales con más detalle. Por ejemplo, el SEO se puede dividir en Short tail (cola media) y long tail (cola larga). Intenta ser lo más específico posible. Finalmente, lista los atributos de definición del canal en la fila de encabezado. Como mínimo, deberías tener estos seis:

(1) Targeting (Focalización): La profundidad de la capacidad de dirigirse a diferentes audiencias.

(2) Costo: El costo inicial y continuo para adquirir usuarios en dicho canal.

(3) Tiempo de entrada: El tiempo inicial requerido para comenzar a ejecutar experimentos con dicho canal.

(4) Tiempo de salida: El tiempo que lleva comenzar a obtener datos sobre tus experimentos.

(5) Control: El control que tienes sobre activar y desactivar el canal a voluntad.

(6) Escala: El tamaño/alcance del canal

Paso 4: Completa los valores de la matriz de ‘Bajo’ a ‘Alto’

El objetivo no es predecir valores exactos, sino obtener suficiente información para hacer comparaciones de cada canal entre sí. Entonces, debería verse algo así:

El nivel de un atributo significará cosas distintas dependiendo de la empresa. Por ejemplo ‘Bajo’ no significará lo mismo para una empresa SaaS con alto LTV, que para una aplicación móvil que monetiza con anuncios.

Además, la combinación de un determinado canal + el atributo, también será diferente. Por ejemplo, si tenemos la combinación ‘Escala + Google Adwords’, esta puede tener un valor bajo en una herramienta SaaS, pues hay una pequeña cantidad de términos principales que reciben tráfico. Sin embargo, para un sitio de revisión de viajes, esta combinación puede ser alta porque hay una gran cantidad de términos de cola larga que colectivamente tienen una gran cantidad de tráfico.

¿Cómo evaluar las diferentes combinaciones entonces? Aquí hay algunas preguntas que podrías hacerte:

(1) Focalización: ¿El canal se enfoca a lo que necesitas? ¿Qué tan cerca de tu público objetivo puedes llegar con él? ¿Y de cuántas maneras diferentes?

(2) Costo: ¿Hay costos iniciales? ¿Gastos mínimos? ¿Pagos a medida que avanzas? ¿Costos incrementales (CPC esperado, o CPM)?

(3) Tiempo de entrada: ¿Cuánto tiempo se necesita para llegar al primer experimento? ¿Y para ejecutar cada experimento adicional? ¿Hay trabajo técnico involucrado para comenzar? ¿Creación creativa o de contenido?

(4) Tiempo de salida: ¿Cuánto tiempo llevará comenzar a obtener resultados? ¿Cuántos experimentos hay que ejecutar para obtener datos significativos?

(5) Control: ¿Puedes encender y apagar el canal a voluntad? ¿Hay un intermediario entre ti y las perillas que puedes girar?

(6) Escala: ¿Qué tan grande es el canal en volumen total? ¿Cuán escalable es en términos de tu tiempo, o recursos?

Puedes responder esas preguntas utilizando las herramientas de investigación dedicadas a los canales principales (Google Keyword Tool, SEMrush, SEOmoz), o proporcionadas por ellos mismos (Facebook Ad Tool, LinkedIn Ad Tool).

Paso 5: Elige 1 ó 2 canales como experimento

Raramente obtendrás un canal que se ajuste a los valores óptimos de todos los atributos a la vez. Entonces, ¿cómo priorizar?

Clasifica tus canales utilizando tus restricciones como guía. Si tu mayor restricción es el dinero, busca canales de bajo costo como primera prioridad, y después recién busca que se acerquen más a los valores ideales para los otros atributos.

Este es solo el comienzo, pues es una hipótesis. Deberás configurar y ejecutar una serie de experimentos para demostrar la viabilidad del canal en relación con sus objetivos.

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PD: artículo resumido por Kurios, basado en el artículo original de Brian Balfour.