“Focus on the Inputs, not on the Outputs " -  Jeff Bezos


Muchas empresas están pasando por una etapa de transformación digital y como parte de este cambio se lanzan nuevos productos, buscando innovar para potenciar el Growth del negocio.

Asimismo, la era digital motiva a emprendedores a salir al mercado con ideas disruptivas. En ambos casos, el trabajar con data para medir la salud del crecimiento del producto o negocio es muy importante.

Ante esta situación: (i) ¿En qué tipo de métricas se debería enfocar la empresa para generar crecimiento? (ii) ¿Qué buenas prácticas podríamos tomar como ejemplo de las grandes empresas tech?

Una gran mayoría de líderes y empresas enfocan sus esfuerzos del día a día en mejorar métricas OUTPUT, como por ejemplo, incrementar el volumen de ventas o el margen de contribución para un producto o la empresa en su conjunto. Si se tratase de una empresa pública que transa en bolsa, esta es la típica información que va a mirar un inversionista o un analista financiero.

El fijarse objetivos respecto a estas métricas OUTPUT no está mal, es de hecho una buena práctica. El problema está en que tratar de gestionarlas directamente resulta ineficiente.


Input y Output Metrics

Cuando tenemos que elegir respecto a qué métricas gestionar en la organización podemos distinguir entre métricas INPUT y métricas OUTPUT. Una métrica OUTPUT representa un resultado, mientras que las métricas INPUT representan acciones que impactan el OUTPUT.

Fuente: Reforge


Métricas OUTPUT

Una métrica OUTPUT te ayuda a definir objetivos de largo plazo para la empresa. El ejemplo más común de un OUTPUT es el North Star Metric de la empresa que es muy utilizado en empresas tech cuando se aplica Growth.

Por ejemplo, un marketplace como EBAY tendría como North Star Metric el nivel de Gross Merchandise Value, que es nivel de monto transado por compradores y vendedores en la plataforma. En el caso de Uber, el North Star Metric es el número de viajes completados. Los OUTPUTS son métricas valiosas, pero son muy amplias en el sentido que no se pueden influenciar o gestionar en el día a día.


Métricas INPUT

Las métricas INPUT se relacionan a acciones que puedo controlar o influenciar y que impactan el OUTPUT. Por ese motivo, son las métricas en las que debo poner todos mis esfuerzos de gestión. Por ejemplo: incrementar tráfico, incrementar sign ups en el website, número de upgrades de suscripción gratuita a pagada, entre otros.

Para EBAY, algunas de estas métricas podrían ser: incrementar número de suppliers, aumentar número de compradores registrados en el website, mayor variedad en la selección de productos y reducción de la cantidad de productos retornados.

Cualquier empresa en búsqueda de acelerar su crecimiento podría construir un modelo de Growth, definiendo un North Star Metric y varios INPUTS que funcionan como los “levers” que al gestionarlos impulsan este crecimiento. Adicionalmente, se podría expandir el árbol definiendo INPUTS que impactan a los INPUTS principales de la fórmula de Growth. Abajo un ejemplo para Spotify:


Fuente: Reforge


¿Cómo las Tech companies utilizan los INPUT y OUTPUT metrics?

La práctica de distinguir entre INPUTS y OUTPUTS no es un invento y de hecho es utilizada por grandes empresas como Amazon y Uber.

En estas empresas, los ejecutivos están mirando constantemente data sobre INPUTS y estos números se revisan de forma frecuente para hallar ineficiencias. Al final del día, se crea un círculo positivo en el que se revisan las métricas semanalmente para hallar problemas, se investiga a fondo las causas y se realizan reuniones en las que “owners” presentan los planes de acción para mitigar estos problemas.

Jeff Bezos, el fundador de Amazon, resalta que la compañía se enfoca en gestionar INPUTS y no los OUTPUTS ya que esto trae mejores resultados en el largo plazo. En una entrevista del año 2014 (ver link en la parte inferior del gráfico), Jeff Bezos menciona que las empresas deben trabajar hacia atrás a partir de los OUTPUTS hasta determinar aquellas métricas que pueden controlar.


Fuente: Interview: Amazon CEO Jeff Bezos (minuto 8 al minuto 12)

Para la gestión del crecimiento de un producto o negocio, es importante definir INPUTS relevantes y que se puedan medir de manera objetiva con data. Los INPUTS proporcionan indicios sobre la salud del crecimiento del negocio y de encontrar problemas es necesario probar alternativas de solución en torno a ellos.

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Luis Ubillas | Co-Founder & Product Lead @KURIOS

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