El problema de muchos al aplicar Growth es que generalmente se comienza con actividades tácticas y tomando analogías de otras empresas, que puede que no apliquen a nuestro proyecto o contexto.

En Kurios proponemos un pequeño cambio de perspectiva: (i) primero definir cómo enfocar todo el Growth de tu proyecto, definiendo el Output Metric o North Star Metric, y (ii) luego definir los Growth Levers o Input Metrics que al moverlos te generan más Growth del North Star. Después viene lo táctico.

Ahora, en cada modelo de negocio, estas métricas pueden ser muy distintas.

¿Cómo saber cómo definir los Input y Output Metrics con tanta información y para modelos de negocios tan variados? Es nuestra intención ayudar con el cómo.
Por eso hemos creado los Case Studies, y comenzamos ahora con SaaS.

TL; DR (Summary)

(1) ¿Qué son los productos SaaS (Software as a Service SaaS)?

Aplicaciones de software que permite que sus usuarios se conecten y utilicen estas aplicaciones desde el Cloud o Nube.

(2) ¿Por qué el SaaS generan tanto interés para las empresas?

Porque permite utilizar tecnología existente en el mercado sin necesidad de construirlo todo. Son como legos.

Amazon AWS, Microsoft, Google y otras empresas ofrecen productos SaaS para diversos use cases (Machine Learning, Face Recognition, Google Drive; y las empresas pueden suscribirse para usarlos sin necesidad de descargas de software y con interesantes eficiencias en costos.

En el proceso actual de Transformación Digital e Innovación de las empresas y corporaciones, se va a incrementar el consumo de SaaS. Asimismo, se crearán más productos de software con el concepto SaaS.

(3) ¿Qué Métricas utilizan las SaaS para enfocar y medir el Growth?

El North Star Metric o Output Metric: es en muchos casos la cantidad de usuarios activos que usan el producto constantemente. Ejemplos: Daily Active Users (DAU), Weekly Active Users (WAU) y Monthly Active Users (MAU).

Los Growth Levers o Input Metrics: en muchos casos se mide la variación de los Sign Ups, Ratio de Activación, Product Qualified Leads (PQLs), Número de Usuarios Suscritos, Ratios de Utilización de productos, Engagement, entre otros.


Contenido en Detalle

¿Qué son los productos Software as a Service?

Aplicaciones de software que permite que sus usuarios se conecten y utilicen estas aplicaciones desde el Cloud o Nube.

En el modelo SaaS, los usuarios pagan por el servicio bajo el modelo ‘pay as you go’. En vez de comprar una licencia software, una persona natural o una compañía, paga por una suscripción anual o mensual para uno o varios usuarios.

De acuerdo con la consultora Gartner, SaaS es el segmento más grande del mercado Cloud Público, y se espera que el tamaño del mercado global se duplique hacia el 2021.

Cuadro 1: Proyección del mercado Cloud Público (Billones de USD)


Fuente: Gartner

Bettercloud: “Hacia 2021, 75% de las empresas van a usar aplicaciones puramente SaaS”

Asimismo, la consultora Bettercloud, estima que 75% de las empresas a nivel global van a usar aplicaciones puramente SaaS, comparado al 50% actual.


Fuente: BetterCloud


¿Por qué los servicios SaaS generan tanto interés en las empresas?

(1) Eficiencia en costos: debido a su arquitectura, los datos se encuentran en servidores externos reduciendo la inversión en hardware y en personal de mantenimiento.

(2) Seguridad: la información se encuentra almacenada en servidores seguros que proveen un ‘back up’ permanente de la data.

(3) No hay necesidad de instalación: debido a su arquitectura online, el usuario no requiere instalar y mantener sistemas en sus propios PCs.

(4) Flexibilidad: el usuario tiene acceso desde cualquier ubicación desde cualquier computadora con acceso a internet.

(5) Costo All-Inclusive: el costo de suscripción incluye el software, soporte y acceso inmediato a nuevas versiones. En ese sentido, el costo es fijo y predecible.

En síntesis, el SaaS permite a las empresas utilizar mucha tecnología existente en el mercado sin necesidad de construir todo y con una simple suscripción mensual o anual. Para usar el servicio no es necesario hacer una descarga de software; solo es necesario tener conexión a internet y acceso a un web browser.

Ejemplos: Amazon AWS, Microsoft y Google ofrecen SaaS para diversos use cases (Face Recognition, Machine Learning, Google Drive, etc.); y las empresas pueden suscribirse para usarlos sin necesidad de descargas y con interesantes eficiencias en costos.

En el proceso actual de Transformación Digital e Innovación, las empresas y corporaciones van a incrementar el consumo de SaaS. Asimismo, se crearán más productos de software bajo el concepto SaaS.


¿Qué North Star se suele mirar en SaaS para enfocar el Growth?

Las empresas SaaS toman muchas decisiones basadas en data para enfocar el Growth de su producto.

El North Star Metric que se utiliza en SaaS es en muchos casos la cantidad de usuarios activos que usan el producto. Esto se puede medir como Daily Active Users (DAU), Weekly Active Users (WAU) y Monthly Active Users (MAU).

Es importante mencionar que la definición de un usuario activo de un no activo es totalmente subjetiva. Es decir, no hay un nivel universal de “buena actividad” vs “mala actividad” de un usuario. En ese sentido, cada empresa SaaS debe definir el nivel de uso que determina que un usuario es activo.

La razón por la que se mide usuarios activos como métrica principal, es que lo que se busca maximizar es la cantidad de usuarios que obtienen valor del producto en el tiempo; es decir que se le continúa brindando el Momento Mágico a los usuarios.

Mejorar esta métrica debería ayudar a una empresa SaaS a generar un crecimiento sostenible para el producto. Luego el MRR (Monthly Recurring Revenue) se genera como consecuencia del North Star Mencionado.

Slack, un SaaS que ofrece un espacio de trabajo en equipo que pretende desplazar al email como elemento básico de comunicación empresarial. Slack utiliza ‘Daily Active Users’ como su North Star Metric.
Hubspot, es un SaaS de Marketing que utiliza un equivalente a Weekly Active Users llamado Weekly Active Teams (WATS) como North Star Metric.

Hubspot ofrece un servicio de CRM gratuito a sus usuarios. Asimismo, ofrece servicios de suscripción para otros servicios relacionados a campañas Marketing, Ventas y Soporte al cliente.

Gráfico 1: Modelo de Negocios de Hubspot

Fuente: Openview

Este tipo de negocio que tiene un servicio ‘core’ gratuito y servicios de suscripción adicionales a un costo mensual se conoce como “modelo freemium”.


¿Qué Levers o Métricas Input se suele mirar en SaaS para enfocar el Growth?

De acuerdo con Kieran Flanagan, VP de marketing de Hubspot, medir WATS como North Star metric es fundamental para la salud del negocio freemium de Hubspot. No obstante, resalta que la empresa está enfocada en gestionar los INPUTS metrics que ayuden a maximizar esta métrica principal.

Son varias las métricas INPUT que una empresa SaaS como Hubspot podría enfocarse en gestionar. Una que resulta fundamental es el nivel de interacción de los usuarios con la plataforma.

Flanagan, menciona como ejemplo que Hubspot mide la cantidad de usuarios que descargan data de su plataforma CRM. Asimismo, se mide la cantidad de transacciones que sus usuarios logran cerrar utilizando su plataforma de ventas.

Gráfico 2: Métricas INPUT y OUTPUT de Hubspot

Fuente: Openview

De forma más genérica, a continuación ofrecemos ideas de INPUT metrics que se pueden medir en un negocio SaaS freemium. Este modelo ha sido elaborado por Kurios y no necesariamente refleja el modelo de una empresa en particular. En este modelo, el North Star Metric es la cantidad de usuarios activos.

Gráfico 3: Modelo de Growth para negocio SaaS freemium

Fuente: Kurios


(1) Número de Sign Ups: mide la cantidad de usuarios registrados en la plataforma SaaS. Esta métrica se vera influenciada por nuevos usuarios adquiridos a través de distintos canales como ‘paid acquisition’, content marketing, SEO, referidos, etc; neto de cancelaciones.

(2) Ratio de activación de Sign Up a primer uso: solo algunos usuarios que hacen sign up en una plataforma SaaS terminan usando el servicio. Con este ratio se mide la cantidad de usuarios que usó el servicio al menos en una oportunidad.

(3) PQLs (Product Qualified Leads): son usuarios que en base a su interacción con una plataforma han alcanzado un alto grado de actividad de los servicios gratuitos y que están a un paso de convertirse a usuarios que pagan por el servicio.

Esta métrica viene siendo bastante utilizada para medir el nivel interacción de usuarios con una plataforma SaaS freemium. Dado que los PQLs son más propensos a suscribirse a un plan comparado a otros usuarios, los equipos Marketing y Ventas pueden dirigir campañas específicas a este segmento de usuarios.

(4) Número de Usuarios suscritos en un plan: es el número de usuarios que pagan por un servicio periódico de suscripción. Es importante mirar otros Inputs que se correlacionan y pueden impactar esta métrica como: la conversión de PQL a usuario suscrito, los niveles de retención y el grado de utilización de los distintos features o productos de la plataforma SaaS.

Según IDC, un proveedor mundial de inteligencia de mercado, el mercado Cloud en América Latina crecerá a tasas superiores al 20% en los próximos años. En ese contexto, es razonable pensar que surjan una mayor cantidad de empresas SaaS en la región.

Para que estas empresas generen Growth es fundamental hacer una buena definición de un North Star e INPUT metrics que sean gestionables.

Si quieres aprender más de Tech Management para manejar una empresa tech, digital o en proceso de transformación: suscríbete al newsletter:

Saludos!

Luis Ubillas | Co-Founder & Product Lead @KURIOS

[email protected]