Hoy en día, los compradores quieren autoeducarse en sus compras, y esperan además la personalización y la gratificación inmediata, abandonando rápidamente los productos que no la proporcionan.
El resultado es un mercado en constante crecimiento para satisfacer esas demandas. Más empresas, más competencia, y mayor exigencia de los usuarios con altas expectativas.
La clave del éxito sigue siendo una excelente experiencia del cliente, pero las personas ya no quieren interactuar con vendedores o campañas de marketing. El futuro es el crecimiento liderado por el producto.
¿Qué es el crecimiento liderado por el producto (PLG)?
Es una metodología de negocios en la que la adquisición, conversión y retención de usuarios están siendo impulsadas principalmente por el producto mismo. Esta crea una alineación entre los equipos en toda la empresa.
El Prisma liderado por el producto, es una forma útil de visualizar esto:
Cuando la luz atraviesa un prisma, los diferentes colores que componen la luz blanca se separan y crean un efecto de arcoíris. Esto sucede porque cada color tiene una longitud de onda particular, y se refracta en un ángulo diferente.
El Prisma liderado por el producto hace lo mismo, solo que al revés. Los diferentes colores son los diferentes equipos – marketing, ventas, CS, diseño, ingeniería – que normalmente operan por separado, pero en este caso el prisma los junta, logrando así que trabajen todos con la misma meta de brindar una excelente experiencia de usuario.
Hay que tener claro que el crecimiento liderado por el producto no es lo mismo que el crecimiento liderado por la gestión de producto (PM). El PLG se trata de aprovechar las contribuciones de toda la empresa para construir productos mejores y más pegajosos. Es algo así como la democratización del producto. Claramente creará discusiones más difíciles y complejas dentro de la empresa, pero también conducirá a mejores decisiones comerciales e ideas más innovadoras.
El PLG como estrategia de salida al mercado
El crecimiento liderado por productos es un plan de acción para toda la empresa, que informa cómo los equipos de ventas, marketing, CS, ingeniería y productos, miden el éxito y contribuyen al crecimiento.
Una buena estrategia de lanzamiento responde a 4 preguntas principales. Ahora veamos cómo el PLG responde a ellas:
Debes vender a usuarios, no a compradores.
El PLG se basa en la viralidad y el boca a boca: Los usuarios felices compartirán su producto con amigos y compañeros de trabajo.
Porque debe ser más confiable, ofrecer más valor y tener una mejor experiencia de usuario que tus competidores.
Los usuarios deben convertirse en compradores dentro del producto mismo, o al menos después de experimentar el producto de primera mano.
Las compañías SaaS lideradas por productos, generalmente optan por un modelo freemium o de prueba gratuita. En dichos modelos, vendes efectivamente a los usuarios, no a los compradores de una organización o equipo de adquisiciones.
Las pruebas gratuitas generalmente duran entre 14 a 30 días, mientras que el Freemium puede adoptar varios enfoques como brindarte el producto gratis, pero no con todas su capacidades.
Independientemente de ello, el objetivo de ambos es hacer que los usuarios ingresen a tu producto lo antes posible y dejar que experimenten su valor por sí mismos, sin necesidad de intermediarios de ventas o marketing.
Convirtiéndote en ‘liderado por el producto’
Hay dos transformaciones críticas que deben tener lugar:
(1) En el producto. Tu producto debe ser increíble y ofrecer el valor prometido. Un producto bien diseñado no es solo ‘bonito’, sino ligero e intuitivo, con fricción mínima, características adhesivas, y le permite al usuario apreciar su valor rápidamente.
Para crear todo esto, necesitas una profunda comprensión del viaje de tus usuarios y sus problemas a resolver, eliminando los puntos débiles siempre que sea posible.
Los productos exitosos, además, utilizan los datos del usuario para iterar sobre el producto existente, proporcionar personalización útil, y controlar los cuellos de botella en el viaje del usuario. Para esto, puedes usar tecnologías como Fullstory, Mixpanel o Heap.
(2) En la organización. Esto es más difícil. Tu organización deberá moverse rápidamente y, además, estar alineada. Es decir, contar con coordinación y colaboración entre los departamentos.
Los equipos interfuncionales son un requisito y un beneficio del crecimiento liderado por el producto. Permiten una toma de decisiones más informada y alineada. Además, quitan el trabajo pesado de tu personal, y dejan su energía y creatividad para el trabajo estratégico de alto valor.
Métricas y principios del PLG
Es importante que tu equipo tenga un lenguaje común y un sistema de informes para permitir la alineación interna. Es por eso que seleccionar las métricas clave a utilizar es crucial.
Un corto tiempo de valorización (TTV), por ejemplo, es un componente crítico. Es el tiempo que le toma a los nuevos usuarios llegar a su primer momento aha, o evento de activación.
Las métricas AARRR (Adquisición, Activación, Ingresos, Retención, Referencias)- por sus siglas en inglés- son también muy útiles. Otras métricas SaaS son: Ingresos de Expansión/de ventas (MRR), Ingreso Promedio por Usuario (ARPU), Vida útil del cliente (CLV), Clientes potenciales calificados por el producto (PLQs), Abandono neto, y Viralidad y efecto de red.
Transición del ‘Funnel’ al ‘Volante’
Hoy en día, las referencias y el boca a boca se han convertido en la mayor influencia en el proceso de compra, lo que significa que el funnel tiene una falla importante: considera a los clientes como una ocurrencia tardía, y no como una fuerza impulsora.
El modelo de volante, es un marco útil para hacer crecer tu negocio al invertir en una experiencia de usuario dirigida por el producto. En él, la experiencia está diseñada para generar una mayor satisfacción del usuario, y una mayor promoción, lo que a su vez impulsa el crecimiento de la adquisición de nuevos usuarios.
Beneficios del crecimiento liderado por producto
El PLG no es una solución rápida y la transición a él desde un enfoque dirigido por ventas o marketing requiere más alineación, dedicación y esfuerzo (al menos inicial).
Entonces, ¿por qué deberías molestarte en hacerlo?
Por un lado, el dinero, pues conduce a una mayor productividad financiera, ya que las empresas ahorran en marketing, ventas y esfuerzos de servicio. Además, esto genera menores costos de adquisición de clientes (CAC) y ciclos más cortos.
Esta estrategia también permite obtener productos más intuitivos y fáciles de usar, lo que se traduce en una mayor satisfacción de clientes, puntajes de NPS, Life Time Value (LTV) y crecimiento viral.
Lo que hace que esta estrategia sea tan poderosa es que el impulso se mantiene y crece exponencialmente por el propio interés, y la promoción de boca en boca.
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