una responsabilidad
Organizacional
El costumer obssesion debe ser una responsabilidad de toda la empresa, no solo de la nueva “área digital”. Los equipos que la conforman deben de trabajar juntos bajo ese enfoque. De no hacerlo se pueden generar pérdidas de ingresos o consumir recursos de forma ineficiente.
¿Cómo las empresas
pierden clientes
cuando no son
customer-obsessed?Frecuentemente se escuchan historias
sobre un limitado servicio al cliente. No
hace mucho, me tocó vivir una experiencia
nada positiva como usuario con mi antiguo
servicio de telefonía móvil. Después de
varios años de retos sin resolver y una muy
limitada atención al cliente (el cual era
además muy difícil de acceder) decidí
cambiar de proveedor.
Mientras realizaba la portabilidad de mi
número, recibí una llamada de último minuto
por parte del equipo de atención al cliente de
esta empresa, quienes preocupados por mi
cambio, querían saber por qué abandonaba
a la compañía. En ese momento me
ofrecieron soluciones, promociones y otras
ofertas solo para evitar el “churn” o
abandono y mantenerme como cliente. Sin
embargo, para ese punto ya era demasiado
tarde; yo ya estaba decidido a cambiarme y
lo hice.
Esta experiencia me hizo preguntarme por
qué las empresas apostaban por estar
parcialmente enfocadas al cliente y en evitar
el churn de usuarios (o peor aún, tratar de
resucitar a aquellos consumidores que ya
están en ese estado). En lugar de centrar sus
esfuerzos en estos objetivos, las compañías
deberían de tomar la responsabilidad
organizacional de brindarle la mejor
experiencia posible a sus clientes a lo largo
del user journey para mantenerlos
enganchados al servicio.
Resucitar a aquellos clientes que han caído
en churn genera un ROI mucho menor que
crear una experiencia satisfactoria a lo largo
del journey, lo que se traduce en mayores
ingresos y una retención más alta en el
largo plazo.
Las empresas en proceso de digitalización
tienen problemas para proveer un servicio
holístico al cliente debido a que su estructura
organizacional suele tener objetivos
fraccionados y alejados de un enfoque
integrado y colaborativo partiendo del
usuario. No es fácil modificar una
organización y mucho menos eliminar los
silos que pueden existir dentro de esta. Pero
es esencial que los C-level y el Consejo
Directivo estén informados sobre la
importancia de esta evolución digital.
Un enfoque basado en el cliente debe de ser
la brújula que guíe las decisiones de la
empresa. El customer-obsession es tan
importante que empresas como Amazon,
Slack y Hubspot le deben su éxito a este en
sus resultados de negocio.
Un verdadero
customer-obsession
comienza desde:
• Diseñar un producto (digital o tangible)
que los consumidores amen y con el que
se enganchen.
• Alinear la estrategia de la empresa con las
necesidades del usuario (y no usar este
como un truco publicitario).
• Trabajar constantemente en proyectos
que le den valor agregado a la experiencia
del consumidor. Esto implica crear
estrategias para dar un extra y lograr el
engagement, la formación de hábitos y la
retención. Adicionalmente, se deben trazar
tácticas para evitar el punto de inflexión
en el que los clientes deciden irse.
• Reunir feedback de los usuarios y aplicar
estas opiniones en la iteración del
producto y servicio para ofrecer la mejor
solución posible (y más).
¿Cómo pueden los silos
organizacionales afectar
la experiencia de los clientes?
En Kurios hemos tenido la oportunidad
de trabajar con dos compañías análogas
de América Latina, las cuales se
encontraban en una transición digital.
Estas eran un banco y una empresa de
retail (o bienes de consumo).
La compañía retail estaba creando un
e-commerce (o marketplace) para
vender sus productos en línea y alcanzar
el objetivo estratégico de originar el 50%
de sus ingresos por fuentes digitales.
Para lograrlo, se le dio entrenamiento
digital a sus colaboradores en Product
Management, Growth,
Customer-Centricity y otros. Uno de los
resultados de dicho proyecto fue
construir una arquitectura de métricas
(North Star Metric and Levers) para
identificar las key levers a manipular y
conseguir el crecimiento de los ingresos
originados en su marketplace.
No obstante, durante la creación de las métricas se dieron cuenta de
que no existía un seguimiento apropiado de un indicador llamado
“out-of-stock %”, el cual impacta fuertemente al crecimiento de los
ingresos. Cuando se mencionó el problema ante el equipo ejecutivo
de la empresa, esté solo sugirió “enfocarse en el sitio web y
resolverlo”. Pero, este no era el paso correcto a seguir. A
continuación explico el porqué.
Imaginemos cientos de miles de personas visitando una detail page
(la cual es una página que describe un producto, como el de la
imagen que aparece a continuación) de un par de AirPods. En este
planteamiento, dicho producto no se encuentra disponible. ¿Qué es
lo siguiente que sucederá en este escenario? Los clientes potenciales
abandonarán el sitio y la empresa perderá ingresos potenciales.
ACA HAY UNA FOTO
La disponibilidad del producto no depende enteramente del equipo encargado del “sitio
web”; sino que es responsabilidad de las áreas de planeación de la demanda, suministro,
inventario y adquisición. Una mala coordinación entre todos estos departamentos afecta
negativamente la experiencia digital del cliente dentro del marketplace y como
consecuencia impacta a la generación de ingresos.
El mindset de customer-obsession de Amazon hace que toda la empresa busque lograr un
out-of-stock % bajo y de un solo dígito. No solo eso, sino que siempre se debe de
encontrar en ese nivel y aplicarse a todos los productos. En resumen, la empresa
estadounidense es exitosa ya que se guía en todo momento por el enfoque de
customer-obsession y lo adopta como un enfoque organizacional.
ACA HAY UNA FOTO SOBRE EL MATERIAL DE LOS CURSOS
El verdadero customer-obsession requiere de un completo y absoluto alineamiento de toda
la empresa con iniciativas específicas. Problemas como el previamente mencionado pueden
generar el colapso de cualquier proyecto nuevo. Cuando miles de clientes potenciales
(tráfico) llegan a una página de un producto que no está disponible, la compañía pierde
cientos de miles de dólares.
Para lograr un cambio respecto a los silos organizacionales se necesita modificar la
mentalidad de aquellos que se encuentran en la parte más alta de la estructura empresarial
y de quienes están involucrados con los equipos digitales estratégicos. De esta forma
podrán reconocer el valor de un servicio al cliente excepcional y crear estrategias que se
centren en sus usuarios.
¿Cómo los silos
organizacionales generan
una experiencia
fragmentada para el
cliente?
(Ejemplo en la industria bancaria)
Mientras tanto, nuestro aliado bancario pasaba por
dificultades para retener a sus clientes debido a sus silos
organizacionales.
Durante nuestra colaboración aprendimos que tenían
diferentes equipos a cargo de cada sección del funnel del
usuario. Es decir, había un equipo para la etapa de
adquisición, otro para la de activación y finalmente, otro
enfocado en engagement y retención. Estaba claro que no
existía mucha colaboración entre ellos y que sus objetivos
individuales los dirigían a direcciones apartadas entre ellos.
Esto causaba una experiencia confusa y fragmentada para
el usuario, lo que resultaba en un abandono en el funnel y
en poca retención en casi todos los segmentos.
Concluimos que no se podía resolver el problema que
permeaba el user journey a través de un “hack simple”.
Sino que requería de un cambio de mindset de toda la
organización (comenzando desde arriba).
Volviendo al ejemplo de las empresas de telefonía, estas
suelen equivocarse al buscar prevenir el churn en el
último minuto y en querer resucitar a aquellos clientes
que ya han abandonado el servicio. En lugar de eso,
deberían enfocarse en proveer una excelente experiencia
para el usuario a lo largo de la relación comercial. Este
mindset de customer-obsession es aplicado por empresas
de clase mundial en sus productos y servicios, lo que les
genera tasas de retención más altas y un mayor valor en el
ciclo de vida del cliente.
Trabajar en silos organizacionales genera una experiencia desconectada para el
usuario. Si una empresa no aplica un enfoque holístico para la retención de sus
clientes, será casi imposible extraer valor de este en el largo plazo.
En Uber se aplicó una estrategia para incentivar a los drivers a crear un hábito
de uso con el producto. Esta buscaba ayudarlos a acumular más de 25 viajes en
un período máximo de 30 días a partir del primer traslado. Dicha táctica tenía la
intención de asegurar la formación de hábito de los consumidores y que en
cada interacción los usuarios, los drivers y riders, experimentaran en loop la
propuesta de valor central.
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El verdadero customer-obsession es una responsabilidad conjunta de toda la
empresa, tanto del equipo ejecutivo como del resto de los departamentos. Si
toda la organización no se encuentra alineada entonces es probable que la
experiencia de sus clientes sea poco satisfactoria y se genera un riesgo de
abandono (por parte de los usuarios) y de pérdida de ingresos. Tal como lo que
sucedió con mi proveedor de telefonía móvil.
¿Cómo impacta
económicamente el
customer-obsession
en la empresa?
De acuerdo a Deloitte, las empresas que
aplican el customer-obsession son 60% más
exitosas que otras que no están tan
enfocadas en satisfacer las necesidades y
deseos de sus consumidores. Además, en
un estudio realizado por Forrester, se
encontró que los retailers digitales (Amazon,
Etsy e eBay) lograron un crecimiento anual
mucho más alto que sus contrapartes
tradicionales (específicamente el caso de
Walmart de EEUU). Entre el 2010 y 2015,
Amazon logró un crecimiento anual
compuesto del 27.7% mientras que el de
Walmart fue del 2.1%.
¿Cómo pueden las
empresas ser más
Customer-obsessed?
A través de una planeación detallada de
producto, entrenamiento de sus equipos, el
uso de los mejores frameworks disponibles
y la implementación de las mejores prácticas
en la industria; las compañías pueden
desarrollar un customer-obsession mindset.
Así podrán prestar más atención a lo que
sucede en la escena digital y a las
necesidades de sus consumidores.
Por favor, C-Levels e integrantes del
Consejo Directivo de las empresas: el
verdadero customer-obsession debe ser
una responsabilidad de toda la empresa.
No es una tarea exclusiva de la “nueva
área digital”.
En Kurios brindamos programas de
entrenamiento y acompañamiento en
habilidades digitales. Con la ayuda de
profesionales expertos de las empresas
tecnológicas más importantes, los equipos
pueden aprender los últimos frameworks
y prácticas para llegar al siguiente nivel.