Tradicionalmente los esfuerzos de crecimiento se organizan en torno al embudo o funnel de ventas. Este consiste en una serie de etapas por las que pasa un nuevo usuario desde el momento que escucha sobre tu producto o servicio, hasta que se hace un cliente… pero y los Growth Loops?
Los embudos de venta eran considerados un buen comienzo, ya que ayudan a medir el impacto de un negocio digital y examinar las etapas fundamentales donde se encuentra un consumidor, pero no llegaba a representar de manera precisa el crecimiento de un negocio.
Un punto importante es la forma cómo están constituidos los embudos de venta. Tienen una estructura de silos, esto genera una división entre:
Esta división genera que estas áreas trabajen independientemente y, por ello, terminan construyendo sus propios objetivos, en vez de integrarse hacia uno solo. Esto finalmente puede traer resultados no deseados.
Funnel Pirata creado por Dave McCLure
Para obtener más en la parte inferior del embudo, que es el objetivo de la organización, hay que poner más en la parte superior: más dinero para publicidad, más personas en el equipo, más tácticas, más canales. Esto es insostenible.
Imagina que estás ejecutando marketing para una cafetería y decides atraer a quienes pasan fuera de la tienda agitando un letrero. Haces algunos números y aprendes que puedes llegar a 1,000 personas que pasan en una hora. De ellos, 10 entran en su tienda. De esos 10, 1 compra un café. Es un embudo simple de tres pasos.
Quizás hagas esto todos los días durante un mes y vendas 30 cafés. ¡Te decides a duplicar las ventas el siguiente mes! Así que el mes siguiente pasas dos horas al día agitando el cartel y, tal como estaba previsto, duplicas tus ventas: 60 cafés. Pero eso no es suficiente para ti, el mes que sigue, dedicarás 4 horas al día.
Tal vez esto funcione uno o dos meses más, pero luego el motor se para. Hay pocas horas de luz para exponer el letreros. Quizás ya no te quedan más horas en el día para seguir fuera. El potencial de crecimiento inicial se ha ido porque esto tenia un techo desde el principio.
Este caso claramente es una simplificación, pero de alguna manera suele suceder en muchos negocios. Tal vez “agitar el cartel” tome la forma de conferencias, PR, o hasta publicidad digital.
Pero ¿qué sucedería si cada uno de los usuarios que traemos a la cafetería nos ayuda a traer a otro usuario?. A esto se le llama un loop de crecimiento, un sistema en el que nos apalancamos de nuestra base de consumidores para crecer a través de ellos, sin necesidad de depender únicamente de agitar el cartel por 8 horas al día para crecer.
Los productos de más rápido crecimiento están visualizados de una mejor manera en un sistema de loops, no de embudos. Los loops tienen forma de ciclos, son sistemas cerrados, donde la entrada de una etapa crea resultados en la siguiente, y así sucesivamente.
Este es el ejemplo de un loop de SurveyMonkey, una solución que permite enviar encuestas. Los pasos del bucle son:
Cómo ves un grupo de usuarios trae otro nuevo grupo de usuarios, sin necesidad de invertir dinero adicional en adquisición. Esto lo podemos constatar numéricamente con este ejemplo:
En un grupo de 100 usuarios nuevos, 90 crearon una encuesta cada uno, 75 compartieron la encuesta a todos sus contactos para que la respondieran, en total 750 personas recibieron las diferentes encuestas, de estos 188 personas hicieron clic en el botón de SurveyMonkey, de estas 38 se registraron y ahora son nuevos usuarios. Esto da un ratio de 38%.
Al finalizar un ciclo, los 100 usuarios del ejemplo traen 38 nuevos usuarios. Esto es una Tasa de registro de 38%. Si estos 38 nuevos usuarios siguen trayendo otros y estos, a su vez, a esta misma tasa de registro, al finalizar los ciclos habrán 61 usuarios adicionales traídos por los primeros 100 usuarios. ¡Este es el efecto compuesto!
Pensar en loops obliga al equipo a responder “¿cómo un grupo de usuarios trae otro grupo de usuarios?”. Esto crea un efecto compuesto que es más sostenible.
Para empezar a usar los loops o bucles, hay que tener en cuenta que ninguno es igual, y varían dependiendo del producto o del tipo de negocio al que se aplicará. Te darás cuenta en el camino que querrás hacer muchos loops diferentes para tu producto o negocio, pero eso solo hará que ninguno sea sostenible o genere un impacto real. Lo recomendable es utilizar de 1 a 2 loops que sí generen resultados a largo plazo, es así como lo hacen las empresas más innovadoras.
Para tener una visión clara de dónde enfocarte en tu negocio, es esencial medir resultados y entender la información dentro del loop. Vamos a simular qué pasaría en el ejemplo de SurveyMonkey si el equipo logra entender los pasos que sus usuarios siguen y los optimizan para llevar el sign up rate de 38% a 43%.
Este incremento en 5 puntos porcentuales del ratio, incrementó los nuevos usuarios adicionales en 22%. Para lograrlo el equipo debía responder la siguiente pregunta: ¿cómo podrían hacer para que más personas dieran click al ícono de SurveyMonkey? Para ello, podrían probar incrementar el tamaño del ícono, su ubicación, cambiar el llamado a la acción para que más personas hagan click.
Los embudos son un gran comienzo para entender de manera simplificada el ciclo de vida tradicional del cliente, pero si quieres ir más allá, y ver crecer a tu negocio aceleradamente, es el momento indicado para que comiences a implementar los loops de crecimiento o growth loops. Pregúntate: ¿Cómo mis usuarios actuales pueden ayudarme a traer nuevos usuarios?
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