¿Cómo elegir mi líder de Growth?

Andy Johns, VP de Growth @ Wealthfront, ha pasado su carrera ayudando al crecimiento de startups y corporaciones, y alega que la principal dificultad de estas es que no construyen un equipo que mida, comprenda y mejore el flujo de usuarios dentro y fuera del producto, y este es el papel de un buen líder de growth.

“Finanzas es dueña del flujo de efectivo dentro y fuera de una empresa. Growth es dueño del flujo de clientes dentro y fuera de un producto”.

Recientemente, en el CEO Summit de First Round, Andy habló sobre cómo ayudar a las empresas a elevar sus equipos de Growth, a través de ciertos consejos de su propia experiencia en Facebook, Twitter y Quora.

Las 3 habilidades obligatorias de un líder de Growth

Ahora que ‘Growth’ es un concepto bastante más arraigado entre las empresas, la pregunta más frecuente que Johns recibe es: ‘¿Cómo elegir a quién contratar para el puesto?’ Él sugiere buscar 3 habilidades principales:

1. Construir modelos de Growth: Pregúntale a tu candidato cómo crearía un modelo para que el producto principal de tu empresa crezca a escale. No importa que sea básico, la idea es que capture las palancas centrales que explican cómo crecerá tu empresa (en comparación con, por decir, Facebook, Quora o Twitter).
2. Desarrollo de modelos de experimentación: Investiga cómo tu candidato ha desarrollado programas de prueba y experimentación en una empresa. Pídele que identifique qué experimentos son más importantes, y que justifique por qué.
3. Construcción de canales de adquisición de clientes: ¿Es capaz de identificar, probar y escalar nuevos canales? ¿Cómo elige y cultiva diferentes partes del funnel?

Si contratas a un líder de Growth a nivel ejecutivo, debería mostrar excelencia en al menos 2/3 categorías; si tiene las tres, has encontrado a alguien especial. Para las contrataciones de nivel no ejecutivo, deberá mostrar experiencia en 1/3, y proyección en las demás.

Ecuación básica de Growth

Existen muchos modelos de Growth, pero Johns utiliza una ecuación específica, aprendida de su ex jefe de Growth en Facebook, Chamath Palihapitiya, quien la utiliza para evaluar si un producto/negocio tiene la capacidad de crecer a gran escala durante un período prolongado, a través del crecimiento orgánico casi por completo, creando crecimiento sostenible.

1. Top of the Funnel: Una parte superior del funnel robusta asegura que el producto capture el tráfico y lo convierta, a una tasa cada vez más alta, en algún tipo de uso significativo.
2. Momento mágico: Esta es la respuesta emocional del usuario cuando interactúa con el producto. Idealmente, ataca temprano y a menudo en la experiencia del producto. “Tienes un momento mágico cuando la forma en la que encuadras lo que hace evoluciona de ‘trabajo en esto’ a ‘tengo que trabajar en esto’”.
3. Valor central del producto: Esto involucra el tamaño de tu mercado, la legitimidad del problema que resuelve, y qué tan acertada estaba tu hipótesis de Product/Market fit.

Para los productos que obtienen los parámetros 2 y 3 correctamente, la parte superior del funnel se llena de forma natural y rápida. Y cuando ya tienes este gran crecimiento en la parte superior, no tienes que luchar para llenarlo; únicamente eliminar la fricción donde existe.

“Estar conversando con un candidato, – dice Johns – y preguntarle sobre sus ideas para evaluar el Growth en tu empresa, debería darte la oportunidad de analizar qué está sacando de su experiencia, qué está extrayendo de su investigación, y cómo está integrando la información recogida de la entrevista”.

¿Cómo experimenta tu líder de Growth?

Al final del día, los modelos y ecuaciones son teóricos, y necesitan ser probados. Por tanto, tu líder de Growth debe ser capaz de desarrollar programas de experimentación rigurosos. ¿Cómo identifica en qué parte del Funnel enfocarse? ¿Cómo identifica la prueba más valiosa a hacer? ¿Y cuándo la ejecuta, o no?

Dos puntos que deberías tener presente en la experimentación, y tu líder de Growth también:

Crecimiento semanal: Normalmente, una empresa mediana consideraría un crecimiento de 1 o 2% semanal, pero no suele considerar un tercer escenario. Este es comenzar con un crecimiento de 1% semanal y, cada cuatro semanas, mejorar la tasa de crecimiento de usuarios activos en un 5%, con ayuda del equipo de Growth, durante las siguientes 52 semanas.

A las grandes empresas les gustan las pequeñas optimizaciones: Esta es la filosofía detrás de los ingenieros de Google, que prueban 40 tonos diferentes de azul en un botón particular. Cuando eres una empresa más pequeña, este enfoque no funciona, porque no tienes 100 millones de usuarios para realizar una prueba de 1%. Tienes que hacer algo diferente.

Este gráfico es el favorito de Johns, porque es muy simbólico. Lo que quiere decir es que las empresas más grandes presentan muchas ideas poco elaboradas, porque cuando tienes mucho tráfico, las personas tienden a no ser tan atentas. Pero las nuevas empresas deben ser más deliberadas, precisas y cuidadosas con sus experimentos.

Consejos finales sobre Growth

Al momento de contratar a tu líder de Growth, Johns sugiere tomar en cuenta algunas cosas:

• No contrates a un jefe de Growth a menos que primero tengas un crecimiento orgánico saludable y un mercado receptivo: Nada reemplaza a un producto increíble.
• No contrates como líder a un hacker de Growth: Ellos entienden las tácticas de manera experta, y han trabajado en productos más pequeños, pero eso es todo.
• Tu líder debe ser una persona de producto: Un líder de Growth no es solo un científico que experimenta. Los cambios más significativos hechos al producto se derivan de una profunda intuición y empatía por el usuario de tu producto.

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Saludos!

KURIOS- Tech Business School

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PD: artículo resumido por Kurios, basado en el artículo original de First Round.