Hablar de Growth para empresas en la actualidad implica desarrollar una metodología que conjuga aplicar acciones de innovación, marketing y automatización con pocos recursos que contribuyen favorablemente al crecimiento escalado de tu marca, producto o servicio.
Básicamente, Growth es una metodología que implica acciones ágiles cuyo objetivo principal es acelerar el crecimiento, visibililidad, usuarios e ingresos de una empresa o producto de manera escalada en corto tiempo, utilizando el mínimo gasto y recursos posibles.
Asimismo, es importante resaltar que hablar de Growth implica actuar de manera estratégica, utilizando herramientas de analítica digital e investigación para así obtener resultados tangibles en el crecimiento de un negocio.
Según Ben Horowitz: “El Product Market Fit no es un momento único en el tiempo. Los competidores llegan, los mercados se segmentan y evolucionan, y suceden cosas, todo lo cual a menudo hace que sea difícil saber que va en la dirección correcta antes de pisar el acelerador”.
Growth implica procesos iterativos. No tiene sentido comenzar a hacer experimentos sin un plan, ni un método. De esta manera, Product Market Fit se refiere a la creación de un producto deseado por el mercado y capaz de satisfacer sus necesidades. Es así que la base de Growth es generar productos y servicios que la gente necesite y quiera usar.
En este primer paso se debe pensar en cómo convergen el producto y el mercado. Es crucial que se investigue muy a profundidad el contexto, pues a menudo es este paso el que explica el fracaso de muchos productos o servicios que eligen el mercado equivocado sin considerar las necesidades del público.
Es necesario empatizar y comprender a las personas, así como sus necesidades, deseos, motivaciones y ruta de compra para luego desarrollar los productos que desean o necesitan usar para que puedas obtener resultados más rápidos y rentables. Todo esto se basa en la resolución adecuada de las preguntas:
El “Qué” responde a la propuesta de valor, que es básicamente la expresión de qué soluciona tu producto o servicio y qué lo hace diferente de otros similares.
El segmento de mercado corresponde a los usuarios a los cuales el producto o servicio les resuelve un problema o atiende una necesidad, pues no todos los públicos tienen las mismas necesidades ni responden de igual manera.
El “Por qué” corresponde a lo que finalmente te permite identificar el elemento diferenciador de tu servicio o producto, que está íntimamente vinculado al journey del cliente o cómo este se relaciona con lo que ofreces.
Un pequeño cambio en el proceso que ya utiliza o en la calidad del servicio puede servir para satisfacer las necesidades del mercado y generar resultados increíbles.
Es así que el “Aha Moment” viene siendo como el famoso “Eureka” (lo encontré) o epifanía. Es el pensamiento fugaz o momento de euforia controlada que sentimos cuando nos damos cuenta de que hemos entendido algo en toda su complejidad y encontrado la respuesta.
Una técnica utilizada para verificar si tu producto está en línea con el mercado es la “Regla del 40%”, creada por Sean Ellis. Esta técnica verifica cómo se sentirían tus clientes si tu producto dejara de existir, si más del 40% responde que estaría «muy decepcionado» (en lugar de «indiferente» o «un poco decepcionado»), entonces tienes Product-Market Fit.
La North Star Metric es un concepto que ha ido surgiendo en los últimos años en empresas de los distintos Silicon Valley en el mundo. Consiste en el indicador que mejor captura el valor central que los productos y servicios de cada negocio ofrece a los clientes y debe definirse claramente para saber cómo se medirá el éxito o fracaso de estrategia.
Para descubrir la North Star Metric se debe comprender el valor agregado que obtienen los clientes más leales al usar un producto o servicio. Igualmente, es muy importante alinear los esfuerzos en las diferentes áreas de una empresa para hacer crecer esta métrica e impulsar su crecimiento sostenible en toda la base de clientes, ya que puede haber más de una North Star Metric y eso puede diluir el trabajo.
En resumen: hay que definir un objetivo en común, definir cómo se va a medir y trabajar sobre ese acuerdo.
La metodología Growth promueve el crecimiento escalable del producto o servicio utilizando la menor cantidad de recursos posible. Por lo tanto, la manera ideal es hacer que tus propios usuarios se conviertan en multiplicadores.
Hay que considerar que no todas soluciones pueden volverse virales y tampoco tenemos dominio sobre las acciones de las demás personas, pero siempre hay que ejecutar y experimentar para tener la certeza de que algo sucederá, por pequeño que sea...y si además generas buenas recompensas, tendrás mejores resultados. La capacidad de captación está apoyada en dos pilares que van a ser las dos primeras de las 4 palancas del crecimiento:
Evidentemente, a mayor número de potenciales clientes alcanzados, mayor es la posibilidad de cierres de ventas, descargas o suscriptores.
Sin embargo, no siempre será así, por lo que resulta fundamental medir esta variable y conocer qué porcentaje de las personas que se interesan por nuestro centro se convierten en clientes.
Por ejemplo, si nuestro ratio de conversión de visitantes es inferior al 70% (cifra que hemos definido como nuestra North Star Metric), estamos desaprovechando mucho del trabajo de marketing y potencial de crecimiento, así que habría que revisar la estrategia.
En este caso, si este ratio de conversión fuese superior a una cifra establecida, (el 70%, por ejemplo), podemos intentar mejorarlo, pero sobre todo debemos generar acciones proactivas de marketing para incrementar el número de clientes o usuarios interesados.
Por el contrario, en caso de que el ratio de conversión fuese inferior al 70%, el mayor potencial de crecimiento lo tendríamos en mejorar nuestro procedimiento comercial de cierre de ventas, como neuroventas, presentación de precios y aceleradores de cierre).
En ese mismo sentido, la capacidad de retención de cliente está apoyada en las siguientes palancas del crecimiento:
Es fundamental considerar el contexto, así que el factor beneficios adicionales será un estímulo para retener usuarios. La idea es que los miembros o clientes antiguos reciban más beneficios a medida que pasa el tiempo o demuestren que pueden mantenerse más en el tiempo.
Por ejemplo, se puede hacer un descuento por renovar el servicio o una bonificación si el cliente o usuario se queda durante mayor tiempo. Otro ejemplo más evidente es el que utiliza Spotify, que le permite a los usuarios acceder al servicio premium durante los primeros 3 meses, ahorrando así la membresía.
Finalmente, necesitas optimizar tu producto o servicio como la solución para mejorar la usabilidad y satisfacer a los usuarios. El objetivo ahora es fidelizar a los consumidores que has conquistado para consolidar tu base de clientes, pues resulta mucho más económico mantener usuarios que capturarlos...y, por supuesto, convertirlos en evangelizadores ahorra muchísimo más recursos.
En esta etapa, las pruebas, los comentarios y el análisis de datos juegan un papel esencial. Por ello, es clave definir las métricas y analizar los KPI de manera realista y empática, para averiguar cómo los consumidores están percibiendo tu producto o servicio, si están volviendo a usarlo o por qué no, en caso de que ocurra.
Luego, con esta información, analiza tu solución para satisfacer las necesidades de los usuarios, siempre de manera continua y ágil. El proceso de mejora es constante y requiere que optimices la idea de vez en cuando para mejorar siempre la experiencia del usuario.
Si el resultado es satisfactorio, el experimento está terminado y ya puede convertirse en un proceso en la empresa, considerando que un experimento finalizado abre puertas para otros. El equipo no puede quedarse quieto, ya que siempre hay un problema esperando nuevas ideas para resolverlo.
Lograr este objetivo está íntimamente vinculado a cumplir con ciertos estándares de calidad que satisfagan las expectativas de los usuarios. No obstante, la realidad es que los usuarios serán cada vez más exigentes con el producto o servicio, la competencia intentará parecerse más entre sí y las ofertas abundarán siempre.
Es así que, para fidelizar, debes revisar constantemente lo que ofreces, hacerle sentir a tus clientes y usuarios que están ganando algo extra y que tendrán otros elementos intangibles, como status, por ejemplo.
El embudo de Growth es un framework o estructura de trabajo creada por un empresario llamado Dave McClure. Nos ayuda a saber cómo nuestra empresa, producto o servicio crece y nos muestra dónde debemos enfocar nuestra atención.
La adquisición consiste en el primer punto de contacto entre tu marca, servicio o producto y el cliente o usuario. Cuando se trata de una adquisición, lo más importante es que el cliente esté involucrado en el proceso y que reciba información de valor, que le enganche, pues la idea es captar sus datos, alcanzar suscripciones o lograr descargas.Dependiendo de tu objetivo, puedes hacer que tus potenciales clientes se informen mejor sobre lo que ofreces o que se vayan directamente a la landing de conversión, sin interactuar.
Una etapa avanzada es la adquisición de los visitantes a tus actualizaciones regulares. Por ejemplo: suscribirse al newsletter, iniciar una prueba gratuita o seguirte en las redes sociales.
La segunda etapa del funnel de crecimiento es la activación, donde los usuarios realmente toman conciencia de tu marca, producto o servicio y lo activan. Convertir a estas personas en clientes que realmente utilizan su producto es la activación.
El proceso de activación implica el seguimiento de los clientes adquiridos para que puedan entender el valor de tu marca, producto o servicio, pues invierten tiempo evaluando y entendiendo cómo pueden usarlo en sus vidas. Luego le otorgan valor y decidirán si vale la pena gastar sus recursos allí.
Para incluir a estos clientes, envíales un correo electrónico recordándoles el producto y una oferta tentadora que logre hacer que el cliente vuelva y utilice lo que ofreces.
Ya has tenido clientes que han usado tu producto o servicio, ahora hay que hacerlos usuarios...es más, usuarios constantes.
Puede que sientas la tentación de empezar a presionarlos, ya que recién han comenzado a usar tu producto o servicio. Sin embargo, es mejor que no presiones mucho: en vez de eso, es mejor seguir captando datos, hacer sentir tu presencia, recordar que el producto o servicio existe, que ofrece ofertas especiales y que ofrece soluciones de valor a sus problemas y necesidades.
La etapa del crecimiento es cuando la gente usa activamente tu producto o servicio, entiende su valor y paga por este. Lo clave en este momento es contar la cantidad de clientes que están comprando tu producto.
Esta etapa es una parte crucial del proceso y puede ayudarte a evitar el uso de “métricas de vanidad (inútiles, que no tienen valor real)”, como los visitantes de la página o las personas que pasan mucho tiempo en el sitio, pero que no generan conversión.
Ahora corresponde analizar cómo los pasos anteriores se están traduciendo en ventas, suscripciones o descargas. Debes dejar que el cliente o usuario tenga tiempo de evaluar correctamente el valor de lo que ofreces y pueda contrastar elementos como calidad, beneficios y precio.
Definitivamente, el boca a boca puede ser la mejor estrategia de marketing que puedas tener. Tener un cliente como embajador es una herramienta importante, ya que, cuando dan referencias sobre tu marca, producto o servicio, le escucharán.
Las referencias permiten impulsar el crecimiento orgánico del negocio. No solo te aportan reputación y prestigio, sino que te ayuda a ahorrar muchísimos recursos monetarios y de tiempo en publicidad.
Algunas empresas suelen utilizar como estrategia el sistema de referidos, el cual consiste en brindar una recompensa por cada persona captada efectiva e incluso por tan solo compartir una información en redes sociales.
Un buen ejemplo es el de Candy Crush. Los creadores definieron la adquisición de nuevos usuarios al otorgar más vidas a medida que invitaran a más personas a jugar. De esa forma no habría necesidad de invertir en publicidad ni marketing tradicional, ya que los propios usuarios harían el trabajo y así también “ganarían” al poder avanzar en la plataforma.
Como has podido notar, el embudo de Growth es la herramienta ideal para captar a todos nuestros potenciales compradores ya que incluye estrategias en cada fase del embudo para convertir a los que entran en clientes y fidelizarlos. Por supuesto, en estos casos es fundamental automatizar procesos e implementar herramientas para medir y rastrear todo el journey de los usuarios.
La implementación de experimentos en los que los primeros usuarios comienzan a usar el producto o servicio con la intención de encontrar vulnerabilidades, oportunidades de mejora e identificar qué cambios pueden generar resultados más rápidos y económicos.
Un buen ejemplo fue la estrategia adoptada por Quora, una comunidad web especializada en resolver dudas. Necesitaban mejorar la adquisición de usuarios para instalar su plataforma que ofrece respuestas confiables entre su audiencia.
La hipótesis fue: “¿Qué pasaría si invitáramos a profesionales reconocidos, influyentes y con mucha autoridad a la plataforma?”.
La compañía dirigió sus esfuerzos de marketing en integrar a estos profesionales y así perfilaron usuarios que valoran la reputación y experiencia. De esa forma, el sitio web aumentó la adquisición de usuarios para su plataforma, convirtiéndose en una reconocida fuente de información.
Otro ejemplo de viralización es Hotmail. La frase “PS I Love You. Get Your Free Email at Hotmail” (PD: Te quiero. Obtén gratis una cuenta de correo electrónico en Hotmail) se insertó en la parte inferior de los corros y el resultado fue espectacular: En tan solo 6 meses había más de un millón de usuarios registrados y en un año, la cifra aumentó diez veces...después de todo, ¿quién quiere un servicio novedoso gratuito?
Después de ejecutar un experimento, conquistar a los primeros usuarios y obtener resultados, comienzas a comprender mejor a tu audiencia, aumentas tu potencial de escalabilidad...y, por supuesto, empiezas a automatizar procesos.
En general, las estrategias Growth para empresas se basan en un análisis detallado y constante de las tendencias y los comportamientos de los usuarios. A continuación, algunas de las estrategias de Growth más exitosas:
Ofrecer una versión freemium es una de las estrategias más utilizadas en Growth. De hecho, “freemium” es la unión de las palabras “free” (gratis) y “premium” (producto con valor agregado).
La estrategia freemium consiste en ofrecer al usuario una versión gratuita del producto con ciertas limitaciones de uso o acceso completo durante un tiempo limitado. Luego, si quiere tener una versión sin restricciones, con mejores beneficios o durante un tiempo ilimitado, debe hacer el pago correspondiente.
El sistema de recomendaciones es una estrategia sencilla que se apalanca en el “boca a boca” y que implica encontrar nuevos usuarios a la vez que se fideliza y recompensa a los ya existentes, quienes se convierten en evangelizadores a cambio de algún beneficio o descuento por cada registro efectivo.
El uso de invitaciones exclusivas le da prestigio a la marca, producto o servicio, porque los usuarios se sienten parte de un grupo selecto. Además, brinda seguridad, pues significa que los usuarios que recomiendan ya han probado los beneficios.
¿A quién no le gustan los detalles y regalos? Los usuarios estarán muy agradecidos cuando reciban algún detalle y lo más probable es que lo comenten en redes sociales, lo que mejorará la visibilidad, así como la buena imagen de la marca.
Indicar al usuario que quedan pocas unidades disponibles o que habrá una oferta especial por tiempo limitado estimulará el consumo y promoverá la acción de compra.
Veamos, Growth surge de una necesidad de encontrar nuevas formas de crecimiento de un negocio sin realizar grandes inversiones de tiempo, dinero y esfuerzo en desarrollo del producto o servicio y en otros elementos, como el marketing.
De esta manera, Growth para empresas implica:
Además, el tener equipos de Growth con pensamiento Customer Obsessed permite la creación de valor y aumento en la productividad con el menor uso de recursos.
La analítica digital es fundamental en las estrategias Growth para empresas porque nos permite medir y analizar qué está funcionando y qué no está funcionando, incluso en tiempo real.
Es fundamental definir aquellas métricas que servirán como indicadores del éxito o no del proyecto, pues nos permitirán saber si hay que seguir con determinadas acciones o cambiar elementos como la segmentación del público objetivo, la estructura del mensaje o una versión de la landing.
La creatividad es fundamental en el Growth para empresas, pues permite optimizar los recursos al máximo. Recuerda que el objetivo siempre será crecer lo más pronto posible con el menor uso de recursos.
La capacidad de investigar y aprender cada día implica no limitarse a lo previamente establecido ni dar nada por sentado. Hay que indagar siempre y actualizar los conocimientos para así conocer patrones, tendencias y cambios radicales.
Un buen equipo de trabajo con pensamiento Growth está conformado por personas de múltiples disciplinas y niveles de formación. Esto permitirá tener diferentes perspectivas al momento de plantear e implementar el producto o servicio.
Un buen equipo Growth tiene la capacidad de estudiar y valorar todo sin paralizarse en una fase. De hecho, las personas que integran el equipo aportarán algo al proyecto cada vez que puedan y lo revisarán en reuniones de trabajo puntuales.
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