Cuando se trabaja en Growth, para hacer crecer una empresa a alta velocidad, hay que mirar estas dependencias. Esto nos permitirá aumentar el LTV y adquirir clientes nuevos.
En artículo pasado se definió qué es Growth y como las empresas Tech como Facebook, Uber, etc. la utilizan para crecer sus empresas a alta velocidad.
Ahora es momento de explorar partes específicas y algunas relaciones importantes.
¿Cuál es la relación entre el LTV (Customer Live Time Value) y el CAC (Customer Acquisition Cost) y de estos con el Retention de un Producto o Servicio?
Es muy importante: Retener clientes, es decir que utilicen tu producto y paguen por este más veces (no solo la primera compra) genera un incremento del LTV de tus clientes, lo cual finalmente te permitirá adquirir más clientes nuevos y con ello generar Growth.
Mira como funciona este círculo virtuoso:
En primer lugar:
EL LTV es el valor que va a generar el cliente en toda su vida de interacción con una empresa. Este se calcula multiplicando el Margen de Contribución de tu producto o servicio por el promedio de vida de un cliente, ambos en el mismo tiempo (mensual, semanal, etc.). Más detalles en la figura de abajo.
Si no se tiene suficiente data, es mejor calcular en base a la información histórica a la fecha. La segunda mejor opción podría ser proyectar a 12, 18 ó 24 meses. Pero esto va a depender mucho del tipo de negocio. Fuente: A16.
EL CAC es el costo de adquirir un cliente que paga o usa tu producto. Este último, mayormente para redes sociales o productos donde el modelo es no cobrar de un lado de la plataforma. Se suma todo el costo asumido por la empresa, hasta que se vuelve un cliente activo (pagado).
Se suele calcular el Blended CAC y el Paid CAC. El Blended es el promedio de todos los canales, incluyendo el Orgánico (Word of Mouth) y otros canales no pagados. El Paid es el que se calcula solamente en base a los canales pagados como: Facebook, Google Adwords, Referral Programs con pagos, etc.
En todos los casos, incluir créditos y descuentos de ser el caso.
Cuál es el Ratio Óptimo de LTV/CAC
A través de todas las industrias el óptimo adecuado de LTV/CAC es 3. Esto quiere decir que generas 3 veces lo que te cuesta adquirir un cliente. El Sweetspot es 3 a 4.
Si en tu empresa tiende a 2 ó 1, esto quiere decir que tu adquisición es relativamente alta y deberías buscar optimizarla: reduciendo costos y/o incrementando el LTV. Si está más inclinado a 5 ó 6, potencialmente podrías estar dejando Growth sobre la mesa, y sería mejor que se pisara el acelerador. Esto podría ser un buen argumento para solicitar fondos: para acelerar el Growth dado que te encuentras por debajo del óptimo.
Tomar en cuenta que estos son rangos generales y todo tiene que hacer sentido con dos aspectos adicionales: (i) el presupuesto total que generaría estar en el óptimo y (ii) la razonabilidad.
Ejemplo: si eres un Saas on un Real Estate company, el LTV va a ser bien alto. Si el 3x de Ratio representa utilizar $10k para adquirir un cliente, puede que no tenga sentido gastar esa cantidad de dinero. Si por otro lado estar cerca del 3x te obliga a gastar un monto total presupuestario al cual no tienes acceso, es también algo a considerar.
Ahora si, la Retención te permite incrementar el LTV de un cliente. Esto se puede hacer: (i) haciendo que el cliente compre más veces tu producto, (ii) por más tiempo.
Y si el LTV crece, imaginemos de $60 a $120, el CAC se puede ampliar de $20 a $40, considerando un Ratio LTV/CAC de 3. Poder invertir $40 en adquirir un cliente es mucho mejor, que invertir $20 por cliente.
En la figura de abajo, en el caso más extremo, se podría subir el CM a $100 y que el cliente te consuma por 6 meses y ya no 3, y esto haría que el LTV suba a $600 y con ello el CAC podría subir a $200, lo cual te da un amplio margen para volverse más creativo y adquirir más clientes.
Ejercicio con fines ilustrativos.
De este modo, al retener clientes, puedes incrementar el LTV, lo cual finalmente te permitirá adquirir más clientes nuevos y generar más Growth. Recuerda además mantener una proporción adecuada de LTV/CAC para que se tenga un crecimiento eficiente.
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PD: artículo resumido por Kurios, basado en el artículo original de Sequoia.
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